Un lundi matin, dès l’ouverture, le rayon frais de ce Colruyt affichait plus de rouge que de blanc. Pas une étiquette çà et là, mais des rangées entières de prix barrés en lettres blanches sur fond rouge, du fromage aux packs de lessive. Résultat : un caddie rempli en moins de vingt minutes, sans avoir eu besoin d’éplucher le moindre prospectus la veille. Ce n’est pas de la chance. C’est la mécanique même du système de prix de l’enseigne belge qui joue en faveur de qui sait quand pousser la porte.
À retenir
- Pourquoi les étiquettes rouges ne sont jamais au même endroit d’un jour à l’autre
- Le lundi matin cumule deux dynamiques promotionnelles distinctes que peu de clients connaissent
- La couleur d’une étiquette n’est jamais un hasard marketing : elle raconte une guerre des prix en temps réel
Pourquoi l’étiquette rouge change (presque) tous les jours
Chez Colruyt, le rouge n’est jamais figé. L’enseigne s’appuie sur des étiquettes électroniques capables d’être modifiées à n’importe quelle heure, ce qui permet de réagir en direct dès qu’un concurrent baisse un prix. Grâce à nos étiquettes de prix électroniques, nous pouvons adapter nos prix à n’importe quel moment de la journée et réagir aux promotions de dernière minute de nos concurrents. Concrètement, une baisse de prix chez un hard discounter le vendredi soir peut très bien se traduire par une nouvelle étiquette rouge chez Colruyt dès le samedi matin, ou le lundi si le magasin a mis un peu de temps à actualiser ses rayons après le week-end.
Derrière ce ballet de couleurs, il y a une armée de petites mains. Chaque jour, des collaborateurs sont sur les routes pour relever les prix des autres supermarchés, pendant que d’autres passent tous les dépliants promotionnels au peigne fin et encodent les résultats, automatiquement comparés aux prix et réductions de Colruyt pour adapter les siens si nécessaire. Version belge du siège, cette organisation est encore plus musclée : 62 collaborateurs comparent chaque jour plus de 62 000 prix, et si nécessaire, l’enseigne diminue son prix, qui devient alors un Prix Rouge. Autant dire que le tarif affiché un lundi à 8h30 n’a parfois plus grand-chose à voir avec celui du vendredi précédent.
Rouge, noir : ce que veut vraiment dire chaque couleur
Tout le monde ne lit pas une étiquette Colruyt de la même façon, et c’est bien le problème. Le noir, c’est le prix courant, déjà positionné comme le plus bas du secteur. Chez Colruyt, les clients bénéficient toujours des meilleurs prix de leur région, affichés en noir sur les étiquettes accompagnés de la mention « Meilleur prix ». Le rouge, lui, signale un geste supplémentaire : une vraie promotion ou une réaction ponctuelle à la concurrence. En promo, le prix est indiqué en rouge, avec la mention « Action ». Et quand ce rouge sanctionne directement un concurrent qui a cassé ses prix ailleurs, l’étiquette le précise noir sur blanc, ou plutôt blanc sur rouge : en magasin, on reconnaît ce prix adapté à son étiquette de prix rouge portant la mention « réaction concurrent ».
Ce code couleur a d’ailleurs connu des allers-retours ces dernières années, et ça vaut la peine de le savoir pour comprendre pourquoi le rouge semble aujourd’hui plus présent qu’avant. En pleine crise inflationniste, Colruyt avait en 2022 décidé d’adopter une approche plus subtile en rendant ses étiquettes blanches et noires, le rouge n’étant réservé qu’à ses propres promotions. L’idée : éviter que les clients ne comparent trop frontalement les prix pendant que tout grimpait. Mais le vent a tourné. « Les clients sont plus sensibles aux promotions », a expliqué le PDG Stefan Goethaert, raison pour laquelle les étiquettes des rayons sont redevenues rouges, avec des promotions indiquées en lettres blanches sur fond rouge. Un détail graphique, mais qui change concrètement le nombre de rayons qui accrochent l’œil dès l’entrée en magasin.
Le lundi, un jour à ne pas négliger
pourquoi le lundi matin en particulier ? Rien d’officiel là-dessus, mais le calendrier des enseignes aide à comprendre la logique. Les prospectus changent généralement toutes les deux semaines, et les équipes en magasin ont besoin d’un peu de temps pour réétiqueter des rayons entiers après un week-end chargé. La brochure bimensuelle de Colruyt aide justement à préparer ses courses en montrant quels produits ont un prix rouge et quelles affaires sont à saisir. Mais entre deux brochures, les ajustements liés aux « réactions concurrent » continuent, eux, en continu, jour après jour. Le lundi matin cumule donc souvent deux dynamiques : le début d’un nouveau cycle promotionnel côté enseigne, et le rattrapage des baisses de prix concurrentes constatées pendant le week-end, moment où les clients comparent le plus.
Autre point pratique à connaître avant de foncer : les horaires. En France, les magasins Colruyt sont ouverts le dimanche et les jours fériés de 8h30 à 12h, sauf en Alsace et en Moselle, ce qui limite la fenêtre de chasse le week-end et pousse mécaniquement une partie de la clientèle vers le lundi matin. Un créneau où les rayons viennent d’être réapprovisionnés, où les étiquettes ont eu le temps d’être mises à jour, et où la foule du samedi n’a pas encore vidé les meilleures affaires.
Comment transformer ce constat en réflexe utile
Passer après le travail, en espérant tomber sur du rouge par hasard, revient à jouer au loto avec des règles qu’on ne connaît pas. Autant les apprendre. Le système Colruyt ne compare pas n’importe quoi n’importe comment : les comparaisons se font sur des produits identiques ou similaires, avec des formats identiques ou les plus proches possibles, en convertissant les différences au prix au kilo ou au litre pour toujours comparer les mêmes mesures. Une rigueur qui explique pourquoi une étiquette rouge sur une lessive n’est pas un coup marketing isolé, mais souvent la trace directe d’un prix repéré chez un concurrent la veille ou l’avant-veille.
La vraie leçon à tirer de ce lundi matin au caddie plein, ce n’est pas qu’il faut absolument s’y rendre à l’ouverture chaque semaine. C’est que la couleur d’une étiquette raconte une histoire précise, celle d’une guerre des prix qui se joue en temps réel entre enseignes, et que le meilleur moment pour en profiter dépend moins de la chance que du rythme propre à chaque magasin. À tester la prochaine fois : demander directement en caisse ou à l’accueil quel jour de la semaine le rayon frais ou l’épicerie reçoit le plus d’ajustements. La réponse ne sera pas la même d’un magasin à l’autre, et c’est peut-être bien là le vrai bon plan.
Sources : fr.businessam.be | retaildetail.be